第2023章 携程的内部隐患
会议开到第四十分钟的时候，气氛已经不对了。
刘志远站在投影幕布前面，手里拿着激光笔，红点点在PPT上的一组柱状图上。
那组图显示的是过去两个月携程与畅行网的市场份额变化，携程的蓝色柱体缓慢上升，畅行网的红色柱体上升得更快，两条线的差距在缩小。
“我再强调一次，”刘志远的声音提高了半度，“畅行网在地铁和电台的广告投放量是我们的五倍。
他们的品牌认知度在年轻用户群体中正在快速上升。
如果我们不跟进，等到他们在用户心里站稳了脚跟，我们再去抢，成本至少是现在的三倍。”
他按了一下激光笔，切换到下一页。
这一页是他做的广告投放方案——北京、上海、广州三个城市的地铁灯箱广告，加上两个电台的频率广告，总预算一百八十万，周期三个月。
“一百八十万。”财务总监方敏开口了。
她坐在俞飛鸿的左手边，面前摊着厚厚的财务报表，手指夹着一支笔，笔尖点在一个数字上，“刘总，你知道携程上个月的净利润是多少吗？二十七万。
一百八十万相当于我们半年的利润。
你把半年的利润拿去打广告，万一效果不好怎么办？谁来承担这个风险？”
“这不是风险，是投资。”刘志远转过身面对着她，“品牌广告的效果不是立竿见影的，它是一个长期的积累过程。
你现在不打，等畅行网把用户抢走了，你花三倍的钱都未必能把他们拉回来。”
“我不反对品牌建设。”方敏的声音很平，但语速明显快了，“我反对的是在财务模型还没有跑通的情况下，盲目地烧钱。
携程不是畅行网，我们没有母公司输血，每一分钱都是自己的。
你烧掉一百八十万，公司账上的现金储备就会降到警戒线以下。
万一市场有个风吹草动，我们连回旋的余地都没有。”
“那你告诉我，什么时候才是合适的时机？等到畅行网把市场份额做到百分之五十？等到我们的用户每天打开收音机听到的都是他们的广告？”
“合适的时机是我们的盈利能力能够支撑这笔投入的时候。
你先把订单量做到现在的两倍，再来跟我谈一百八十万的预算。”
“订单量上不去就是因为品牌认知度不够！你这个逻辑是循环论证——”
“够了。”俞飛鸿开口了。
会议室里安静下来。
刘志远把激光笔放在桌上，回到自己的座位上坐下。
方敏把手里的笔放下了，靠在椅背上，目光还停留在刘志远的方句。
俞飛鸿的目光从刘志远脸上移到方敏脸上，又从方敏脸上移到了在座的每一个人脸上。
赵磊低着头在看自己的笔记本，旁边的运营总监王莉面无表情地盯着桌面，另外几个部门负责人的表情各自不同，有人皱着眉。
“今天的会先开到这儿。”俞飛鸿说，“方案我收到了，意见我也听明白了。
我需要时间想一想。”
大家站起来，陆续走出会议室。
刘志远走到门口的时候停了一下，转过头想说什么，看到俞飛鸿的表情，没有开口，转身走了。
方敏收拾好自己的文件，抱在胸前，跟在后面走了出去。
赵磊是最后一个，走到门口的时候回头看了俞飛鸿一眼，轻轻带上了门。
会议室里只剩下俞飛鸿一个人。
长条桌上的文件散落着，刘志远的方案还留在投影幕布上，蓝色的柱体和红色的柱体并排立着，像两排正在比赛谁长得更高的树。
俞飛鸿盯着那些柱体看了几秒，伸手关了投影仪。
幕布收上去的声音在空荡荡的会议室里格外清晰，像是一块布被猛地从桌上抽走。
她从口袋里拿出那部浩瀚手机，翻开翻盖，按下了通讯录里那个唯一的号码。
电话响了两声，接了。
“開完会了？”陈浩的声音从听筒里传来。
“开完了。
吵得一塌糊涂。”俞飛鸿靠在椅背上，把手机贴在耳朵上，“刘志远要一百八十万打广告，方敏说公司没有这个预算，两个人吵了半个小时，我插了几次嘴都没插进去。”
“刘志远要打什么广告？”
“地铁灯箱和电台。
一百八十万，三个月，北上广三个城市。”
“方敏怎么说？”
“她说携程上个月的净利润只有二十七万，一百八十万相当于半年的利润，账上现金会降到警戒线以下。”
“她说的有道理。”
“刘志远说的也有道理。
他说畅行网的品牌认知度在快速上升，如果不跟进，等他们在用户心里站稳了脚跟，再去抢的成本会高很多。”
陈浩在电话那头沉默了两秒。
“飛鸿，你夹在中间，是不是很难受？”
俞飛鸿把手机换到另一只手上，“不是难受，是不知道谁是对的。
他们说的都有道理，但方向是相反的。
我不知道该往哪边走。”
“你不需要知道谁是对的。
你需要知道的是——携程现在最需要什么。
刘志远说品牌认知度不够，这是真的。
方敏说现金储备不够，这也是真的。
两个真的放在一起，你不能两个都要，也不能两个都不要。
你需要做一个选择。”
“怎么做选择？”
“定优先级。
未来半年，携程最重要的一件事是什么？是提高品牌认知度，还是保持健康的现金流？你把这件事想清楚了，该支持谁、该否决谁，就都清楚了。”
俞飛鸿从桌上拿起笔，在笔记本的空白页上写下两个字：优先级。
然后在下面画了两条线，一条指向“品牌”，一条指向“现金”。
“如果我选品牌，那就支持刘志远。
一百八十万投下去，品牌认知度上来了，畅行网的压力就小了。
但方敏担心的事情会发生——现金储备降到警戒线以下，公司应对风险的能力变弱了，万一服务器再出问题、万一畅行网打更狠的价格战、万一市场出现什么意料之外的波动，我们就没有缓冲区了。”
“如果我选现金，那就支持方敏。
一百八十万不投，账上的钱是安全的。
但刘志远担心的事情会发生——畅行网的品牌认知度越来越高，用户慢慢觉得畅行网才是这个行业的代表品牌，携程变成了一个二线的、将就着用的选项。”
她说完这两段话，电话那头沉默了两秒。
“你分析得很清楚。”陈浩说，“那你的结论是什么？”
俞飛鸿沉默了几秒。
“我不知道。”
“不是你不知道，是你不敢选。
因为你怕选错了。”
俞飛鸿握着手机，没有说话。
“飛鸿，我帮你理一下。”陈浩的声音放慢了，每一个字都说得很清楚，“你刚才说的两个选项，是不是只有这两个？”
俞飛鸿愣了一下，“什么意思？”
“你要么投一百八十万，要么一分不投。
是不是只有这两个选项？有没有第三个选项？”
俞飛鸿想了想，“五十万？”
“五十万做什么？”
“做一个小范围的试点。
不在三个城市同时铺，只选一个城市，比如北京。
先投两个月看看效果，数据好了再扩，效果不好就收。”
“这个选项，刘志远和方敏会不会接受？”
俞飛鸿在脑子里推演了一下，“刘志远会觉得不够。
他要的是全面覆盖，五十万只够在北京一个城市打，达不到他想要的品牌效应。
方敏会觉得五十万也是钱，在没有确认ROI之前，每一分钱都不该花。”
“那你觉得谁的顾虑是合理的？”
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